Die Sozialwirtschaft ist ein tragender Pfeiler unserer Gesellschaft. Ob in der Pflege, Kinder- und Jugendhilfe oder in sozialen Beratungsstellen. Tagtäglich leisten Mitarbeiter:innen einen wertvollen Beitrag für das Gemeinwohl. Sie sorgen dafür, dass Menschen in schwierigen Lebenslagen Unterstützung finden, dass Kinder und Jugendliche sicher aufwachsen und dass ältere Menschen in Würde gepflegt werden. Doch die Branche steht unter Druck: Der demografische Wandel, der zunehmende Fachkräftemangel und ein sich wandelndes Werteverständnis in der Arbeitswelt stellen soziale Träger vor große Herausforderungen. Gleichzeitig steigt die gesellschaftliche Bedeutung ihrer Arbeit, ein Paradox, das gezieltes Handeln erfordert. In diesem Kontext gewinnt das Thema Arbeitgebermarketing massiv an Bedeutung.
Warum Arbeitgebermarketing gerade in der Sozialwirtschaft unverzichtbar ist
Lange Zeit hat sich die Sozialwirtschaft stark auf ihre inhaltliche Mission verlassen: Sinnstiftende Arbeit, gesellschaftliche Relevanz und menschliche Nähe galten als selbstverständliche Magneten für Mitarbeitende. Diese inneren Werte sind zwar nach wie vor kraftvolle Anziehungspunkte, doch in einer zunehmend kompetitiven Arbeitswelt reichen sie nicht mehr aus. Der Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Nachwuchskräfte ist hart. Arbeitgeber aus der Privatwirtschaft bieten hohe Gehälter, flexible Arbeitsbedingungen, moderne Arbeitsplätze und aggressive Recruiting-Strategien. Viele Bewerber:innen entscheiden sich für die Option, die ihnen auf den ersten Blick mehr Sicherheit, Freiraum oder Entwicklungsperspektiven verspricht. Soziale Organisationen müssen daher neue Wege gehen, um als attraktive Arbeitgeber sichtbar und wirksam wahrgenommen zu werden und das auf Augenhöhe mit anderen Branchen.
Was ist Arbeitgebermarketing?
Arbeitgebermarketing oder auch Employer Branding bezeichnet den strategischen Aufbau und die Kommunikation einer unverwechselbaren, positiven Arbeitgebermarke. Es geht nicht um bloße Werbung, sondern um die glaubwürdige Darstellung dessen, was die Organisation als Arbeitgeber auszeichnet. Ziel ist es, die eigenen Stärken systematisch herauszuarbeiten, nach innen zu leben und nach außen klar zu kommunizieren. Ein erfolgreiches Arbeitgebermarketing verbindet Personalentwicklung, interne und externe Kommunikation sowie eine reflektierte Organisationskultur.
Ziele des Arbeitgebermarketings:
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Geeignete Fach- und Führungskräfte gewinnen und binden
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Bestehende Mitarbeitende langfristig binden und motivieren
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Die Arbeitgebermarke im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankern
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Die Identifikation und das Zugehörigkeitsgefühl innerhalb der Belegschaft stärken
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Einen Beitrag zur Imagepflege und Zukunftsfähigkeit der Organisation leisten
Besondere Herausforderungen in der Sozialwirtschaft
Die Sozialwirtschaft unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von der klassischen Wirtschaft. Diese Besonderheiten machen sie nicht schwächer, im Gegenteil, sie bieten Potenzial, das gezielt im Arbeitgebermarketing genutzt werden kann. Allerdings erfordern sie eine andere Herangehensweise:
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Begrenzte finanzielle Ressourcen: Die Budgets für Personalmarketing, Fortbildungen oder Benefits sind häufig geringer als in privatwirtschaftlichen Unternehmen. Es gilt daher, kreative und kosteneffiziente Lösungen zu finden, die dennoch professionell und wirkungsvoll sind.
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Hohe emotionale Belastung der Arbeit: Tätigkeiten in der Sozialwirtschaft sind oft stark durch persönlichen Einsatz und emotionale Herausforderungen geprägt. Arbeitgeber müssen daher Schutzfaktoren schaffen, etwa durch Supervision, eine gute Teamkultur oder psychosoziale Unterstützungsangebote.
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Vielfalt der Berufsgruppen: In sozialen Organisationen arbeiten Menschen aus unterschiedlichsten Berufsgruppen zusammen, von Erzieher:innen über Therapeut:innen, Pflegekräften bis hin zu Verwaltungsfachleuten. Arbeitgebermarketing muss dieser Vielfalt gerecht werden und differenzierte Botschaften entwickeln.
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Werteorientierung: Viele soziale Träger handeln auf Grundlage eines ethischen, christlichen oder humanistischen Leitbildes. Diese Werte sind zentrale Bestandteile der Arbeitgebermarke und müssen authentisch gelebt und vermittelt werden, intern wie extern.
Erfolgsfaktoren für wirksames Arbeitgebermarketing
1. Entwicklung einer klaren Arbeitgebermarke
Der erste Schritt zu einer starken Arbeitgebermarke ist eine umfassende Selbstreflexion. Was macht Ihre Organisation einzigartig? Welche Werte prägen das tägliche Miteinander? Welche beruflichen und persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten bieten Sie? Und wie möchten Sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden? Die Antworten auf diese Fragen bilden die Grundlage für ein konsistentes und glaubwürdiges Arbeitgeberprofil.
Instrumente zur Markenbildung:
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Mitarbeitendenbefragungen zur Wahrnehmung der Arbeitsatmosphäre
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Workshops zur Entwicklung eines gemeinsamen Leitbilds
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SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)
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Entwicklung einer Employer Value Proposition (EVP), also eines zentralen Nutzenversprechens für Mitarbeitende
Gerne stehen wir Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Strategie zur Seite. Vereinbaren Sie gerne Ihren unverbindlichen Termin zur Bedarfsanalyse.
2. Authentische Kommunikation - innen und außen
Die Wirkung einer Arbeitgebermarke entfaltet sich sowohl nach innen als auch nach außen. Intern bedeutet das: regelmäßige, wertschätzende Kommunikation, transparente Prozesse und ernstgemeinte Beteiligung. Extern bedeutet es, sich dort zu präsentieren, wo potenzielle Bewerber:innen unterwegs sind und das in einer Sprache, die authentisch und nahbar ist. Wichtig ist dabei ein realistisches Bild: Übertreibungen oder geschönte Darstellungen zerstören Vertrauen.
Kanal-Beispiele:
Eigene Karriereseite mit Einblicken in Arbeitsalltag, Teamstrukturen und Benefits
Aktive Präsenz auf Social Media-Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder Facebook
Teilnahme an Jobmessen, Ausbildungsmessen oder virtuellen Recruiting-Events
Storytelling-Formate mit echten Geschichten von Mitarbeitenden
3. Zielgruppengerechte Ansprache
Erfolgreiches Arbeitgebermarketing ist immer differenziert. Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, Kommunikationsgewohnheiten und Erwartungen. Eine individuelle Ansprache ist daher unverzichtbar.
Beispielhafte Fragen:
Was motiviert junge Berufseinsteiger:innen: Sicherheit, Entwicklung oder Werteorientierung?
Welche Rahmenbedingungen sind für Fachkräfte mit Familie wichtig?
Welche Perspektiven bieten Sie Mitarbeitenden, die sich beruflich neu orientieren?
Segmentierung kann sowohl in der Ansprache (z. B. über unterschiedliche Social Media-Kanäle) als auch in der Angebotsstruktur erfolgen (z. B. durch maßgeschneiderte Weiterbildungsprogramme).
4. Digitalisierung nutzen
Die Digitalisierung ist nicht nur ein Megatrend, sondern längst Alltag, auch im Personalmarketing. Bewerber:innen informieren sich online, vergleichen Angebote und bewerben sich digital. Soziale Organisationen, die hier nicht sichtbar sind, werden schlicht übersehen.
Empfehlungen:
Entwicklung einer modernen, benutzerfreundlichen Karriereseite
Einrichtung digitaler Bewerbungsformulare mit kurzen Antwortzeiten
Aufbau eines Social Media-Redaktionsplans mit zielgerichtetem Content
Nutzung von Videos, Reels oder kurzen Testimonials, um Einblicke in die Arbeitswelt zu geben
5. Kultur der Wertschätzung etablieren
Eine attraktive Arbeitgebermarke entsteht nicht nur durch Marketingmaßnahmen, sie entsteht durch gelebte Kultur. Menschen bleiben, wenn sie sich gesehen, gehört und unterstützt fühlen. Eine wertschätzende Unternehmenskultur ist daher der zentrale Faktor für Mitarbeitendenbindung.
Maßnahmen:
Einführung regelmäßiger Feedbackformate (z. B. Jahresgespräche, Teamfeedback)
Individuelle Entwicklungsgespräche und Karriereplanung
Gesundheitsfördernde Programme und Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie
Sichtbare Anerkennung von Leistungen: persönlich, schriftlich oder öffentlich
6. Mitarbeitende als Botschafter:innen einbinden
Die glaubwürdigste Form der Arbeitgeberkommunikation sind zufriedene Mitarbeitende. Wenn diese ihre Arbeit positiv erleben, sprechen sie darüber, im privaten Umfeld, in sozialen Medien oder bei Netzwerktreffen. Diese „Multiplikator:innen“ sollten gezielt eingebunden und unterstützt werden.
Formate:
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Videoformate wie „Ein Tag mit …“, in denen Mitarbeitende ihre Arbeit zeigen
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Blogbeiträge oder Posts mit persönlichen Erfahrungsberichten
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Aufbau von Corporate Influencer:innen z.B. auf LinkedIn
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Mitarbeitende als Sprecher:innen auf Veranstaltungen oder in Podcasts
- Empfehlungsprogramme für neue Kolleg:innen
Fazit: Haltung zeigen, Professionalisierung vorantreiben
Die Sozialwirtschaft hat mehr zu bieten, als sie oft zeigt. Sinn, Gemeinschaft, Menschlichkeit und ein starker gesellschaftlicher Beitrag sind Werte, die viele Menschen suchen. Gerade in einer Zeit, in der Purpose, Sicherheit und soziale Verantwortung immer wichtiger werden. Arbeitgebermarketing bietet die Chance, diese Stärken sichtbar zu machen und gleichzeitig die eigene Organisation strategisch und zukunftsfähig aufzustellen.
Professionelles Arbeitgebermarketing ist keine Spielart der Werbebranche, sondern ein zentraler Baustein zukunftsorientierter Personalpolitik. Es hilft, dem Fachkräftemangel wirksam zu begegnen, die Identifikation zu stärken und langfristige Stabilität zu sichern. Wer sich heute authentisch, wertschätzend und professionell präsentiert, gewinnt nicht nur Mitarbeitende, sondern auch Vertrauen, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Anerkennung.
Sie möchten Ihr Unternehmen für die Zukunft aufstellen und das Thema Personalmarketing professionalisieren? Melden Sie sich gerne!
